4. Dezember 2013 Wie attraktiv ist der österreichische Film für junge Wienerinnen und Wiener? Woher wissen sie, was läuft? Im Auftrag des Filmfonds Wien wurden vom Medienhaus Wien zum Forschungsprojekt Junge WienerInnen – Wiener Kino Desk- und Case-Studies, Experten- und Publikumsinterviews zum Verhalten von 14- bis 29-Jährigen als Kinobesucher durchgeführt.
Studienpräsentation: Junge WienerInnen – Wiener Kino
Zum PDF-Download„14- bis 29-jährige Wienerinnen und Wiener sehen österreichischen Film grundsätzlich mit Interesse, fühlen sich aber nur selten persönlich angesprochen. Sie werden zu wenig in jenen medialen Räumen abgeholt, in denen sie sich aufhalten – vor allem im Web 2.0." Zu diesem Fazit kommt Studienleiter Dr. Andy Kaltenbrunner von Medienhaus Wien, der gestern die Ergebnisse des Forschungsprojekts „Junge WienerInnen – Wiener Kino" im Rahmen einer Podiumsdiskussion im Presseclub Concordia präsentierte.
Das Forschungsprojekt im Auftrag von Filmfonds Wien ging den Fragen nach, wie attraktiv der österreichische Film für junge Wienerinnen und Wiener ist. Woher wissen sie, was läuft? Im Kino – und auf anderen Kanälen? Dazu hat das Medienhaus Wien mehrere Monate lang Desk- und Case-Studies sowie Experten- und Publikumsinterviews nach Start neuer österreichischer Kinofilme gemacht und eine breite repräsentative Befragung (N=300) unter 14- bis 29-Jährigen in Wien durchgeführt.
„Die jüngeren Zielgruppen stellen im derzeitigen und zukünftigen Kulturbetrieb eine Schlüsselgruppe dar. Es ist daher besonders wichtig, diese Publikumsschichten stärker in den Fokus zu rücken", so Kulturstadtrat Andreas Mailath-Pokorny.
„Für uns als Fördereinrichtung stellt sich die Frage nach dem Verhalten des ‚Digital Native' als Kinobesucher ganz besonders", ergänzt Gerlinde Seitner, Geschäftsführerin des Filmfonds Wien. „Beim zumeist älteren Arthouse-Publikum verfügen wir über genügend Erfahrungswerte, bei den jüngeren Schichten gibt es hingegen Forschungsbedarf."
Einige Eckdaten aus der Studie: Um sich über aktuelle Filme zu informieren, nutzen junge Wienerinnen und Wiener vor allem audiovisuelle Quellen wie Trailer (81%) und vertrauenswürdige Quellen wie persönliche Empfehlungen (65%), wie die Studie zeigte. Printmedien sind für diese Altersgruppe hingegen kaum noch relevant. Wienerinnen und Wiener, die regelmäßig ins Kino gehen, nutzen häufig auch andere Möglichkeiten des Filmkonsums, online bereits fast ein Drittel via Streaming, ein Fünftel mittels Downloads. Gleichzeitig gibt es bei den 14- bis 29-Jährigen eine Gruppe, die wenig Interesse an (österreichischem) Film hat – weder im Kino noch in TV, auf DVD oder via Internet. Kinobesuch wird von der jungen Zielgruppe als soziales „Event" mit Folgekosten (etwa für Getränke) gesehen – und von einer Mehrheit (65%) der jüngsten Zielgruppe, von Teenagern zwischen 14 und 19 Jahren, als zu teuer eingestuft.
Wie Filmschaffen für ein junges Publikum in Österreich funktioniert, diskutierten gestern auf Basis der Studienergebnisse Studienautor Klaus Bichler (Medienhaus Wien), Andreas Jaritz (Produzent), Andreas Schmied (Regisseur), Isabel Sztriberny (Produzentin) und Gerlinde Seitner (Filmfonds Wien). Moderiert wurde die Veranstaltung von Regisseurin Elisabeth Scharang.
In den verschiedenen Diskussionsbeiträgen wurde gerade beim jungen Publikum noch viel unausgeschöpftes Potenzial geortet. Dies könne über individuell gestaltete, möglichst langfristige Kampagnen erreicht werden, die sich an den Alleinstellungsmerkmalen der einzelnen Filme orientieren. Der Social-Media-Bereich spielt dabei eine wichtige Rolle – Stichwort „story-telling". Produzenten, Kreative, Verleiher und Förderstellen seien gefragt, bereits früh Verwertungsmaßnahmen mitzudenken. Ob der österreichische Film genügend Angebot für jüngere Zielgruppen bereit hält, welches die spezifischen Erwartungen dieses Segments erfüllt, wurde ebenfalls hinterfragt. Mut zum Wagnis solle auf allen Ebenen vorhanden sein.
